الشعار هو ما تقوله بعد أن يُحسم التموضع. معظم الملخصات تتخطى القرار وتذهب مباشرة إلى الجملة — ولهذا يمكن لكثير من الشعارات أن تُوضع على الصفحة الرئيسية لمنافس دون أن يلاحظ أحد.
التموضع هو قرار بشأن ما أنت مستعد ألا تكونه. كل رائد قطاع درسناه اتخذ هذه المقايضة بوضوح: شركة الطيران الاقتصادية التي ترفض أن تكون مريحة، والاستشارية التي ترفض أن تكون رخيصة. الشعار لا يفعل شيئاً سوى نقل القرار.
لذلك الملخص الذي نبدأ به ليس أبداً 'ماذا يجب أن يقول الشعار'. بل 'ما الذي نحن مستعدون للتخلي عنه لنكون لا نُخطئ'. الكلمات تأتي بعدها، وتأتي بسرعة — لأنه أصبح هناك أخيراً شيء محدد لقوله.