تكلفة عميل محتمل ثابتة لستة أشهر تبدو مستقرة. لكنها ليست كذلك — إنها سوق تحرك وخطة إعلانية لم تتحرك. المنافسون يختبرون مواد إبداعية جديدة وجماهير جديدة ومواضع جديدة، وكل ربع من الثبات هو ربع من التراجع النسبي لا يظهر في لوحة القياس.
الحل نادراً ما يكون ميزانية أكبر. غالباً ما يكون إعادة بناء: تقسيم جمهور جديد، ووتيرة اختبار إبداعي حقيقية بدلاً من الإعلانات الثلاثة نفسها المتداولة منذ الربع الأول، ونظرة على ما إذا كان الإنفاق لا يزال يذهب للقنوات التي استحقته قبل عامين.
الحساب الذي يبدو 'بخير' هو الذي يحتاج التدقيق أولاً — أما الحساب المعطوب بوضوح فهو يحظى باهتمام الجميع فعلاً.